Что значит кавайный?

Что такое Кавай/Kawaii

О японском понятии kawaii, ставшим глобальным.

Бутик Moussy, расположен на пятом этаже здания номер 109 округа Шибуя в Токио. Это мрачное, тесное и захламлённое помещение. Подобная атмосфера предполагает антимоду; в этой нарочитой небрежности нет ничего прикольного. Так почему же толпы ультра-модных девчонок выстраиваются в очередь перед вельветовой веревкой, сгорая от желания войти в магазин, где повсеместно лежат неаккуратные кучи маек и по углам рассованы рваные джинсы? Все это скорее напоминает гаражную распродажу. Но секрет вот в чем: если прислушаться, то среди всеобщего шума, наполняющего магазин, можно услышать одно слово, повторяющееся снова и снова: Каваи..каваи

Каваи, kawaii — прилагательное, которое обычно ошибочно переводится как «милый», стало чем-то большим, нежели просто словом. Это образ мысли для японских подростков. Для марки одежды, пытающейся пробиться в процветающую индустрию подростковой моды в Азии, бизнес сводится к спросу на каваи. Азиатские подростки стремятся носить то, что японские тинейджеры носили несколько минут назад . В отличие от модной индустрии на западе, где топ-дизайнеры и редакторы журналов диктуют что модно, а что нет, японская индустрия молодёжной моды вертится вокруг того, что токийские девочки считают каваи. Каждый месяц столичный студент тратит около 275 долларов на аксессуары и одежду — это в три раза больше, чем тратит средний японский студент (в общей сложности этот рынок составляет 2.5 миллиарда долларов ежегодно). Большая часть этих денег уходят бренду с самым новым, «прикольным» на данный момент стилем. А для тех брендов, которым удалось ухватить суть каваи, потенциальный рынок простирается от Токио до Ташкента. «Япония — это единственная страна, которая на данный момент является истинной движущей силой моолодежной моды,» — объясняет Joanne Ooi, CEO торговой компании StyleTrek. «сказать покупателю, что вещь популярна в Японии – это очень мощный аргумент в пользу продажи»

То что токийские девочки определят как каваи сегодня может быть розовая маечка с рюшечками, а завтра – грубая как винил миниюбка. Год назад самыми популярными в Шибуя моделями были светло-коричневые сапоги до колен на платформе и черная краска на лице. Этот стиль называется “Gal”.Сейчас в моде перешитая одежда, потёртые джинсы и обувь на низком каблуке. Зачем всё менять? «Я одевалась в стиле “Gal” потому что это было модно. Но всем это просто надоело, и, кстати, этот новый стиль гораздо более каваи,» — говорит продавщица Чи Сакакибара,22 года. Хироаки Морита, глава Teen’s Network Ship – консалтинговой фирмы для компаний, чьей целевой аудиторией являются подростки, утверждает, что перемена вкусов может быть результатом затяжного экономического спада в Японии. Девочки всё ещё хотят развлекаться, но не хотят тратить на это много денег. Чтобы оставаться в теме каваи, японские фирмы нанимают студентов на должности продавцов, стилистов и маркетологов. Это необходимо для бизнеса, в котором не существует сезонов, а только цунамиподобные модные направления, которые проходят через недели, месяцы или около того… И когда требуется узнать какой именно оттенок бежевого токийские законодатели моды хотят носить и насколько низко должны быть спущены джинсы, все молодёжные лейблы усиленно нанимают karisuma tenin (харизматичные девочки-продавщицы) из того самого 109 здания в Шибуя. «Они стали брать нас на работу, потому что мы носим необычную, интересную одежду, а журналы использовали наши фотографии. Через некоторое время все знали кто я такая», — говорит 23-летняя Мана Такаи, которая теперь работает дизайнером Jassie – ещё одного популярного лейбла. И все лейблы, желающие оставаться на плаву в унисон просили своих karisuma tenin пожалуйста-пожалуйста смоделировать одежду и для них . Несмотря на то, что большинство из них не умеют шить и рисовать и никогда не ходили в школу дизайна, лейблы понимают, что эти девушки тонко различают что является кавай, а что нет.

Однако, стиль каваи безумно непостоянен. Несмотря на наём молодых дизайнеров, выслушивание покупателей и развитие сотрудничества с журналами, ни одна компания не может наверняка предсказать, когда вкусы молодёжи могут измениться. Иногда девочки хотят СЕЙЧАС! То, что надето на известном исполнителе в новом клипе. Но токийские модницы устают от того, что их сельские единомышленницы копируют их, и они начинают искать что-то новое. Это создаёт такую бурлящую среду, в которой бренд может пройти путь от неизвестности до полного расцвета всего за месяц. На данный момент стиль, который сейчас популярен в Японии лучше всего охарактеризовать как Otona (взрослый, самодостаточный). Это стиль, которому следует девушка, желающая вызвать к себе уважение. Это обратная реакция на высокие платформы, белые волосы и воинственный стиль прошлых лет. Девушки Шибуя говорят, что это и есть «kawaii» сейчас.

Триумфальное шествие Kawaii по Японии.

Aвтор Brian Bremner, журнал BusinessWeek.

Почему в современной культуре молодые люди подсажены на наркотик «милых» образов и кавайных вещей. Ответ не так прост, как кажется. Кажется, что в мире есть 2 типа людей: те, кто обожают марку Hello Kitty и те, кто искренне не понимает, почему этот идол эстетики kawaii, пушистый персонаж без рта, настолько популярен в мире и генерирует невероятную прибыль своим хозяевам. Hello Kitty — образ милой девочки-котенка, невинная, сентиментальная, которой нравится дружить и пить чай с друзьями. Как такая банальная пошлость может быть интересна людям старше 10 лет?! Но все сложнее, если вспомнить о том, что франшиза Hello Kitty приносит компании Sanrio более 1 миллиарда долларов каждый год. Sanrio -самая крупная японская компания, чей бизнес это производство кавайных персонажей. Нет ни одной товарной категории, которая не была бы представлена франшизой Hello Kitty — это молодежные и детские сумки, ручки, пеналы, зубные щетки, кружки и тарелки, мебель и игрушки…

Не поймите меня неправильно — я не собираюсь критиковать феномен каваи и Нello Kitty. Меня поражает увлеченность японцев культом kawaii, культом милого и прелестного. Обычный городской пейзаж Токио — реклама в метро и на домах, вывески магазинов и сетей быстрого питания, рекламные мониторы, многочисленные манга (вид японских комиксов) и модные журналы — все заполнено милыми персонажами, везде kawaii, kawaii, kawaii…

Все японские коммерческие бренды прибегают к помощи милых-kawaii персонажей для промо и собственной рекламы. Эта мания не обходит стороной даже банковский бизнес и авиакомпании. Кстати, многие из кавайных персонажей импортированы из Западного мира, такие как Снуппи, Винни-Пух и другие. Проведите 5 минут в торговом центре в районах Shibuya and Shinjuku — вы почувствуете себя как в мультфильме. Однако прелестные и милые персонажи (что и есть kawaii буквально) это не только маркетинговая уловка бизнесменов. Этот культурный феномен глубоко прописан в японском культурном коде и проявляется в социальных и половых ролях японской молодежи. Признаки стиля kawaii -розовая помада, накладные ресницы, мягкие пастельные цвета и многое другое — это не только мода, но и модель поведения.

Вечно молодые?

Феномен каваи появился 20 лет назад и похоже что становится все популярнее и популярнее. Это давно заинтересовало социальных психологов и японских интеллектуалов. Японские феминистки считают, что популярность kawaii — это следствие культурной эксплуатации женщин в Японии, их приниженного в обществе положения. С их точки зрения стиль Kawaii заставляет 20-30 летних женщин вести себя и выглядеть как девочки — невинными и безответственными, что не соответствует их возрасту и реалиям жизни. В японской порнографии один из самых распространенных образов -кукольно красивая женщина-девочка. Этот тренд распространяется и на мальчиков — в летом 2008 года стало модно брить ноги перед началом пляжного сезона. Не уверен, что консерваторы и феминистки правы, когда считают Hello Kitty опасным для общества явлением. Однако факт, что одержимость японцев милым, кавайным, то есть детским, имеет глубокую связь с японской эстетикой и уникальной культурой этой страны. В США, например, модель другая — детей стимулируют раньше взрослеть.

Я решил посетить самый центр kawaii — редакцию журнала Cawaii magazine (название обыгрывает правильное написание kawaii). Этот журнал выходит тиражом 300 000 копий и рассчитан на аудиторию с 15 до 20 лет. Это некое смешение концерта Britney Spears и детского магазина. В журнале интервью знаменитостей и советы, как добиться детско-кукольной красоты. Я встретился с Kazuhiko Sato, главным редактором журнала Cawaii. Ему 40 лет, и я не могу не спросить, как средних лет мужчина способен быть в модной и быстро-меняющейся теме каваи. Он мне ответил, что сам и не старается следить за модой — для этого он нанимает молодых работниц, которые глубоко разбираются в самых последних тенденциях.

Каваи -всегда над модой.

Редактор мне рассказал о том, что за последние 10 лет в Японии сменилось много модных трендов — было модно одеваться реппером, быть в американских джинсах, красить волосы в белый цвет, одеваться по моде 70х, перекрашивать волосы в черный цвет…Однако стиль каваи всегда как бы над текущей модой — в любом из перечисленных молодежных нарядов можно было найти что-то милое и кавайное, будь то аксессуар или какая-то деталь.

По мнению Sato, мода на каваи в Японии надолго, однако он не видит ничего опасного в этом. Он считает, что в движении kawaii нет никаго принижения личности женщины — просто таким способом девочки и привлекают к себе мальчиков.

Что такое каваи?

  • Новинки
    • Новые супы Маручан
    • Новые вкусы Ниссин
    • Снова в продаже
  • Акции
    • Большая японская лапша Nissin
    • Японский кофе и чай AGF со скидкой
  • Сладости
    • Японские сладости
      • Кит-кат из Японии с необычными вкусами
      • Сладости DOLE & FUJIYA
      • Жевательные конфеты
      • Японские наборы для детей «Сделай сам» Popin’ Cookin’
      • Сладости с зеленым чаем Матча
      • Палочки Pocky
      • Моти
      • Шоколад
      • Зефир
      • Мармелад и желе
      • Печенье
      • Карамель, конфеты
      • Вьетнамские сладости
      • Жевательная резинка
      • Сладости из боярышника
    • Сладости из Европы и США
      • Сладости Milka
      • Печенье OREO
      • Сладости от Nestle
      • M&M`s
      • Сладкие пасты
  • Лапша
    • Лапша
      • Готовая лапша для Рамэна
      • Кукурузная/яичная лапша
      • Бобовая лапша Фунчоза
      • Пшеничная лапша
      • Гречневая лапша Соба
      • Рисовая лапша
    • Лапша быстрого приготовления
      • Японская лапша бп
      • Тайская лапша бп
      • Рисовая лапша бп
      • Острая лапша бп
      • Корейская лапша бп
      • Лапша бп в пакетах
      • Лапша бп в больших чашах
      • Лапша бп в стаканах
      • Вьетнамская лапша бп
  • Соусы и пасты
    • Соусы
      • Соевый соус
        • Соевый соус Премиум класса
        • Соевый соус с дополнительным вкусом
        • Соевый соус с пониженным содержанием соли
        • Соевый соус японский
      • Японские соусы
        • Коллекция японских соусов IKARI
      • Майонез
      • Рыбные, устричные соусы
      • Экзотические соусы
      • Соусы Терияки и Унаги
      • Соусы Кимчи
      • Соусы ореховые, кунжутные
      • Соусы чили, острые соусы и кисло-сладкие
      • Соусы Карри и Вустерширские
      • Соусы для риса
      • Соусы для мяса
        • Маринады
      • Соусы для морепродуктов
      • Соусы для курицы
      • Соусы для салатов
    • Пасты
      • Арахисовая паста
      • Мисо-паста
      • Паста чили
      • Паста Карри
      • Паста соевая (Дендян, Кочудян, Самдян)
  • Напитки
    • Кокосовая вода
    • Рамунэ — японский лимонад
    • Диетические напитки
    • Лимонад, содовая, крем-сода
    • Холодный японский кофе
    • Холодный чай
    • Напитки из фруктов
  • Растительное молоко
    • Ореховое молоко
    • Рисовое молоко
    • Кокосовое молоко
  • Консервация
  • Замороженные продукты
    • Икра тобико, угорь, масаго, рыба и морепродукты
    • Чука и Эдамаме
  • Водоросли
    • Нори-чипсы
    • Даши комбу
    • Вакаме
    • Нори
  • Бакалея
    • Приправы
      • Приправы к рису Фурикакэ
      • Приправы, специи
      • Васаби
    • Имбирь
      • Продукты из имбиря
      • Имбирь
    • Уксус, масло
      • Мирин
      • Масло
      • Уксус
    • Рис, рисовая бумага
      • Рисовая бумага
      • Рис
        • Японский рис
    • Кунжутное семя, масло
      • Кунжутное масло
      • Черный кунжут
      • Белый кунжут
    • Грибы, бамбук, спаржа
      • Спаржа
      • Бамбук
      • Грибы
    • Мука, панировочные сухари, кляр
      • Крахмал
      • Сухари
      • Мука
  • Чай
    • Чай матча
    • Зеленый чай
    • Черный чай
    • Японский чай
  • Кофе
    • Кофе в дрип-фильтрах
    • Кофе в зернах
    • Растворимый кофе
      • Вьетнамский растворимый кофе
      • Корейский растворимый кофе
      • Японский растворимый кофе
  • Снэки
    • Чипсы из Японии и Китая
    • Снеки
    • Крекеры
    • Фруктовые чипсы
    • Креветочные чипсы
    • Нори-чипсы
  • Всё для суши
  • Супы
    • Тайские супы
    • Продукты в суп
    • Японские мисо-супы
  • Соевые продукты
  • Косметика
    • Японская косметика
    • Корейская косметика
    • Косметика для тела
      • Для тела
      • Для ног
      • Для рук
      • Бальзамы из Вьетнама
    • Гигиена
      • Мыло
      • Зубные щетки
      • Зубные пасты
    • Уход за волосами
      • Уход
      • Кондиционер
      • Шампунь
    • Косметика для лица
      • Маски
      • Крем
      • Очищение
      • Патчи под глаза
  • Бады
    • Коллаген
    • Японские Бады 20 дней
    • Японские капли для глаз
  • Бытовая химия
    • Для стирки
      • Стиральные порошки
      • Жидкие средства для стирки
      • Кондиционеры для белья
      • Отбеливатели
      • Пятновыводители
      • Хозяйственное мыло
    • Чистящие средства
      • Средства для ванны и туалета
      • Средства для чистки труб
      • Средства для мытья посуды
      • Средства для чистки кухонных плит, варочных панелей
      • Средства для мебели и текстиля
      • Средства для посудомоечных машин
      • Средства для бытовой техники
    • Японская бытовая химия
  • Благовония, ножи, пароварки, аксессуары
    • Благовония
    • Японские ножи
      • Аксессуары
      • Стальные Японские ножи
      • Керамические Японские ножи
    • Пароварки, посуда
      • Посуда
        • Палочки для еды
        • Аксессуары
  • Продукты из Таиланда
    • Кокосовые продукты
      • Кокосовое масло, мука и другое
      • Кокосовая вода
      • Кокосовое молоко и сливки
    • Тайские супы
      • Продукты в суп
    • Тайские напитки
    • Тайские фрукты, овощи, чипсы
    • Тайская лапша
      • Тайская лапша бп
    • Тайские соусы и пасты
      • Тайские пасты
      • Тайские специи и приправы

Кавай

Кавай Запрос «Кавай» перенаправляется сюда. Cм. также другие значения.

Каваий (яп. 可愛い?) — японское слово, означающее «милый», «прелестный», «хорошенький», «славный», «любезный». Это субъективное определение может описывать любой объект, который индивидуум сочтёт прелестным.

С 1970-х годов прелесть стала едва ли не повсеместно почитаемым аспектом японской культуры, развлечений, одежды, еды, игрушек, а также внешнего вида, стиля поведения и манер. В результате, слово «каваий» часто можно услышать в Японии, также оно встречается при обсуждении японских культурных явлений. Западные наблюдатели часто относятся к «каваий» с любопытством, так как японцы прибегают к такой эстетике, несмотря на пол, возраст и во множестве таких ситуаций, которые в западной культуре сочли бы неуместно инфантильными или легкомысленными (например, помимо прочего, в правительственных публикациях, коммунальных объявлениях и объявлениях о вербовке, в учреждениях, на пассажирских самолётах).

Распространение

Пикачу на борту самолёта All Nippon Airways

Элементы «каваий» встречаются в Японии повсеместно, в крупных компаниях и в небольших магазинчиках, в правительстве страны и в муниципальных учреждениях. Множество компаний, больших и малых, используют прелестные талисманы (маскоты) для представления публике своих товаров и услуг. Например:

  • Пикачу, персонаж «Покемонов», украшает борта трёх пассажирских самолётов авиакомпании All Nippon Airways;
  • Банк Асахи изображает Миффи, персонажа голландской серии детских книжек, на некоторых пластиковых картах;
  • Все 47 префектур имеют прелестных персонажей-талисманов;
  • Японская почтовая служба использует талисман в виде стилизованного почтового ящика;
  • Каждое подразделение японской полиции имеет свои забавные талисманы, многие из которых украшают кобаны (полицейские будки).

Прелестная сувенирная продукция чрезвычайно популярна в Японии. Два крупнейших производителя такой продукции — Sanrio (производитель «Hello Kitty») и San-X. Товары с этими персонажами имеют большой успех в Японии как среди детей, так и среди взрослых.

«Каваий» также может использоваться для описания восприятия моды индивидуумом, обычно подразумевая одежду, кажущуюся (если не обращать внимания на размер) сделанной для детей, или одежду, подчёркивающую «кавайность» носителя одежды. Обычно (но не всегда) используются гофры и пастельные тона, в качестве аксессуаров часто используются игрушки или сумки, изображающие персонажей мультфильмов.

Восприятие в Японии

«Каваий» как культурное явление всё в большей степени признаётся частью японской культуры и национального самосознания. Томоёки Сугияма, автор книги «Cool Japan», считает, что истоки «прелести» лежат в почитающей гармонию японской культуре, а Нобоёси Курита, профессор социологии токийского Университета Мусаси, утверждает, что «прелесть» — это «волшебное слово», охватывающее всё, что считают приятным и желанным.

С другой стороны, меньшая часть японцев скептически относится к «каваий», считая его признаком инфантильного склада ума. В частности, Хирото Мурасава, профессор красоты и культуры Женского университета Осака Сёин, утверждает, что «каваий» — это «образ мышления, порождающий нежелание отстаивать свою точку зрения <…> Индивидуум, решивший выделиться, терпит поражение».

Проявления за пределами Японии

Прелестная сувенирная продукция и другие «кавайные» товары популярны в других частях восточной Азии, включая Китай, Тайвань и Корею. Слово «каваий» хорошо известно и в последнее время часто используется поклонниками японской поп-культуры (включая любителей аниме и манги) в англоговорящих странах, в Европе и в России. Более того, слово «kawaii» начинает становиться частью массовой англоязычной поп-культуры, войдя, например, в видеоклип Гвен Стефани «Harajuku Girls» и в список неологизмов, составленный студентами и выпускниками Райсовского университета города Хьюстона (США).

Особенности употребления

В японском языке «каваий» также может относиться к чему-либо, что выглядит маленьким, иногда имея двойное значение «прелестный» и «маленький». Слово также может использоваться для описания взрослых, демонстрирующих ребяческое или наивное поведение.

При произношении и записи по-русски слово нередко используется в форме «кавай», более удобной для словоизменения (например, «о кавае», «кавайный»), но далёкой от общепринятой системы записи японских слов. В молодёжном сленге появилось слово «кавайность».

В программировании употребляется как префикс для названий классов ответственных за сабклассинг. Например CKawaiWindow

По аналогии со словом «каваий» и для создания комического эффекта часто употребляется слово «ковай» (яп. 怖い, «страшный») и образованные от него «ковайный», «ковайность».

См. также

  • Бисёдзё
  • Ваби-саби
  • Готическая лолита
  • Красота
  • Моэ
  • Прелесть
  • Тиби
  • Цундэрэ
  • Примечания

    1. 1 2 Неверов С.В., Попов К.А., Сыромятников Н.А. и др. Большой японско-русский словарь. — М.: Советская энциклопедия, 1970. — Т. 1. — С. 299. — 808 с. — 26000 экз.

    Внешние ссылки

    • Crazy and Kawaii — подборка статей о Каваий
    • Исихара Соитиро, Обата Кадзуюки, Канно Каёко Привлекательный мир «каваий» // Ниппония : журнал. — Токио: Heibonsha Ltd., 15 марта 2007 г.. — № 40.

кавай

В Википедии есть страница «кавай (значения)».
В Викиданных есть лексема кавай (L114166).
падеж ед. ч. мн. ч.
Им. кава́й *кава́и
Р. кава́я *кава́ев
Д. кава́ю *кава́ям
В. кава́й *кава́и
Тв. кава́ем *кава́ями
Пр. кава́е *кава́ях

ка-ва́й

Существительное, неодушевлённое, мужской род, 2-е склонение (тип склонения 6a– по классификации А. А. Зализняка); формы мн. ч. предположительны или неупотребимы.

Встречается также вариант написания: каваий.

Корень: -кавай-.

  • МФА:
  1. неол., интернет. эстетический образ, предполагающий трогательные, инфантильные стиль и поведение ◆ Первые неваляшки, сгрудившиеся в котовском музее, действительно напоминают о стране сакуры, аниме и кавая, что в переводе значит «милый». «Неваляшка с порохового завода» // «Lenta.ru», 2014 г.
  1. частичн.: прелесть, умиление
  1. образ

Ближайшее родство

  • существительные: каваий
  • прилагательные: кавайный

Список всех слов с корнем «-кава(и)й-»

  • существительные: кавай (каваий), кавайность
  • прилагательные: кавайный, кавайненький
  • наречия: кавайно

От яп. 可愛い (каваий) ‘милый, прелестный’, далее вероятно от 顔映し (кавахаюси) ‘покрасневший’, от 顔 ‘лицо’ + 映し ‘румяный, светящийся’; в русском языке — через аниме.

    Список переводов

    • Английскийen: kawaii (en)

      Хайдарова В. Ф. КАВАЙ // Краткий словарь интернет-языка / И. М. Полякова. — М. : Флинта, 2013. — С. 113-114. — ISBN 978-5-9765-1187-3.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *